L’histoire du bouton à 300 millions de dollars est avant tout une histoire d’UX design. La conception d’expérience utilisateur (UX design) est une pratique qui semble complètement démocratisée aujourd’hui mais qui reste très souvent délaissée des briefs, supprimée des budgets ou encore confondue avec le wireframing. Et tandis que le lien entre UX et satisfaction des utilisateurs est clairement établi, celui avec le profit qu’il peut générer est plus difficilement quantifiable.
Et pourtant il existe une histoire qui a fait rêver tous les UX designers…
L’histoire du bouton à 300M $.
Son héros, Jared M. Spool, raconte cette histoire en 2009, alors que l’acronyme UX n’a pas encore la notoriété qu’on lui connait dans le paysage professionnel français. À cette époque Jared travaille pour un site e-commerce majeur qui affiche un formulaire classique au moment de l’achat. Une fois leur panier rempli, les utilisateurs qui désirent payer doivent remplir ce formulaire simplissime : un champ « mail » et « mot de passe », et 3 boutons, « se connecter », « s’inscrire » et « mot de passe oublié ». En 2009, cette best practice a pour but d’aider les clients réguliers et nouveaux à payer plus rapidement leurs futurs achats. Cette pratique est alors tellement implantée alors que personne n’imagine qu’elle puisse poser problème.
Sauf Jared.
Il conduit une série de tests et d’études auprès des clients et découvre que de nombreux acheteurs sont réticents à l’idée de s’enregistrer. Certains craignent de se retrouver dans une mailing list et de donner des infos personnelles (presque 10 ans avant la mise en place du RGPD ! ) et d’autres ne comprennent pas l’obligation de s’engager autant auprès d’un site alors qu’ils veulent juste faire du shopping. D’autres, enfin, ne se souviennent plus s’ils sont déjà inscrits et se frustrent en essayant des mails ou mots de passe qui ne fonctionneront jamais. Les clients réguliers n’y trouvent pas non plus leur compte, une importante partie d’entre eux ne parvenant pas à se souvenir de leurs identifiants.
Les chiffres que Jared découvre parlent d’eux-même : 45 % des clients du site ont déjà créé jusqu’à 10 comptes différents ! Le site enregistre 160 000 demandes de nouveaux mots de passe par jour et 75 % des demandeurs abandonnent l’achat à ce stade.
Jared propose alors un simple changement, remplacer le bouton « s’inscrire » par « continuer ». L’inscription au site n’est plus obligatoire pour faire un achat (une pratique évidente aujourd’hui). Le nombre d’achat augmente de 45 %, générant 15 millions de dollars le 1er mois, et jusqu’à… 300 millions de revenus supplémentaires la 1ère année
Que retenir de cette histoire ?
Il ne faut pas hésiter à questionner les parcours clients et les bests practices. Il faut interroger les utilisateurs et chercher à les aider et non à les contraindre. Parfois, un simple détail peut améliorer drastiquement l’expérience proposée. Et dans le cadre d’un site marchant, une bonne expérience génère plus de revenus.
